О дивный новый мир ESPN

Mar 11, 2023

Заявление Disney о том, что он отправит ESPN в собственное путешествие по DTC, представляет собой множество провокаций для отрасли: а именно, является ли это истинным началом конца кабельного телевидения, а, возможно, и ESPN, каким мы его когда-то знали?

Еще в 2014 году, когда руководители Голливуда все еще считались с последствиями второго и третьего порядка Великого краха Netflix и готовились к долгому и неумолимому упадку своего бизнеса в области кабельного и сетевого телевидения, главный бизнес-стратег DisneyКевинМайерспросилДжонШкипер , тогдашний глава ESPN, начать тестирование моделей ценообразования для гипотетического потокового сервиса, который будет доставлять премьерный спортивный канал непосредственно потребителям. Даже тогда, за четыре года до возможного запуска ESPN+ — относительно осторожной и энергичной потоковой передачи игр второго уровня — Майер и его неподражаемый босс,БобАйгер, казалось, увидел надпись на стене: прямые трансляции спортивных трансляций в конечном итоге неизбежно уйдут из DTC. Фанаты будут платить за то, что хотят смотреть, а новое поколение не будет мириться с неэффективностью и утечкой стоимости кабельного пакета.

Никто в Бербанке или Бристоле не ожидал, что результаты будут удовлетворительными. В то время ESPN присутствовала в 100 миллионах домов и приносила около 4 миллиардов долларов EBITDA во многом благодаря пакетной модели, которая давала Disney самую высокую долю ежемесячного платежа каждого абонента кабельного телевидения, независимо от того, смотрели они спортивные состязания или нет. В то время ESPN зарабатывал от 5 до 6 долларов за подписчика — по сути, это был колоссальный частный налог практически для каждой американской семьи. Комплексное предложение DTC коренным образом переориентирует экономику, ограничив аудиторию ESPN зрителями, которые действительно готовы платить за него, и, таким образом, вынудит ESPN взимать с них гораздо больше, чтобы выйти на уровень безубыточности, еще больше для роста и еще больше для сохранения. в ногу с постоянно растущей стоимостью прав на спортивные трансляции. (Неудивительно, что отрасль старалась сохранить кабель жизнеобеспечения как можно дольше.)

Скиппер начал с несложных математических вычислений, составив диаграмму рассеяния XY, рассказали мне опытные руководители Disney, присутствовавшие в то время. По оси X он отложил гипотетические ежемесячные цены на подписку; на оси Y он поместил гипотетическое количество подписчиков. Цель заключалась в том, чтобы определить общий прогноз доходов от потокового вещания, который соответствовал бы тому, что ESPN получил от своего существующего линейного бизнеса. Скиппер проверил, сколько подписчиков ESPN понадобится по разным ценам — 3,99 доллара в месяц? 5,99 долларов в месяц? — вплоть до 19,99 долларов в месяц — неприемлемо высокий порог, который, как опасались Дисней, может отпугнуть потребителей. «Это было мрачно», — сказал мне один бывший руководитель Disney.